Rétention au sein d'une app mobile

Qui n’a pas croisé, au moins une fois, la célèbre phrase tant rabâchée sur les forums et tutoriels de marketing en ligne : “L’acquisition d’un nouveau client coûte 7 fois plus cher que la rétention d’un client déjà existant.” Dans le secteur des applications mobiles, ce constat pourrait s’avérer particulièrement utile à prendre en compte dans la phase de commercialisation d’une application. Mais qu’est-ce que la rétention au juste ?

Terminologie

Si vous n’êtes pas familier avec les concepts d’acquisition et de rétention, un petit point s’impose.

Le terme “acquisition” est plutôt simple dans sa définition, comme son nom l’indique, ce procédé consiste à faire atterrir des utilisateurs sur votre landing page App Store ou Play Store pour les convaincre de télécharger votre application. L’acquisition se mesure généralement en nombre de téléchargements.

Le “taux de rétention” est en revanche une expression prêtant souvent à confusion. Pour faire simple, le taux de rétention désigne la fréquence d’utilisation de votre application mobile sur une certaine période après son installation. Cet indicateur permet de mesurer l’engagement de vos utilisateurs envers votre application à travers leur fréquence d’utilisation.

Pourquoi l’acquisition coûte cher ?

Une pléthore de moyens est aujourd’hui déployée par les développeurs mobiles afin de faire connaître et distribuer leur application. Parmi les méthodes les plus populaires et les plus efficaces en matière de ROI (Retour sur investissement), les campagnes publicitaires CPA (Cost Per Action), ou carrément CPI (Cost per Installation) où vous ne payez que pour chaque utilisateur ayant téléchargé votre application. Jusque-là tout va bien. Le fait est que les stores sont quotidiennement inondés par des milliers de nouvelles applications, toutes souhaitant se frayer une place en acquérant de nouveaux utilisateurs, dont une partie via la même méthode que la vôtre. Le coût de ce type de campagnes étant basé sur un système d’enchères, ce dernier augmente significativement au fur et à mesure que les annonceurs augmentent. Aux états-unis, l’enchère du coût par installation tournait en 2016 autour de 2 dollars, et peut aller jusqu’à 3,5 dollars par installation.

Pourquoi le taux de rétention est si important ?

Investir dans une campagne d’acquisition est indispensable lors du lancement de votre application. Et il est crucial de maintenir un rythme d’acquisition croissant, voire constant. Mais il est encore plus important de vous assurer que les clients acquis à la sueur de votre front et de votre portefeuille, ne disparaissent pas suite à leur téléchargement, en sachant qu’en moyenne, le taux de rétention moyen d’une application au 1er jour, est de 21%. C’est à dire que 79% des applications téléchargées sont supprimées ou abandonnées après une première utilisation. Le taux est de 7,5% au 10ème jour, et 1,7% au 90ème jour. Négliger ce paramètre, c’est investir toujours plus en acquisition. Encore et encore. Mais jamais assez. Vous l’aurez compris, viser l’acquisition sans rétention, c’est créer un trou noir dans votre carte de crédit, sans grande utilité.

Faut-il se baser uniquement sur une stratégie de rétention ?

S’il est indéniable que le taux de rétention est un des indicateurs les plus importants à surveiller si vous visez un développement pérenne de votre application, il ne peut être le seul. Il serait insensé de se focaliser sur le taux de rétention avec un taux d’acquisition trop faible. Pour fidéliser des utilisateurs, il faut d’abord commencer par en avoir. De ce fait, certes, le taux de rétention doit être une priorité, mais seulement après avoir franchi un cap d’acquisition que vous devez préalablement définir. Mais encore, cette priorisation ne signifie pas pour autant abandonner votre rythme d’acquisition, puisque vous devez continuer à élargir votre communauté d’utilisateurs.

Conclusion

Vous n’avez pas à “choisir” entre l’acquisition et la rétention. Ce sont deux facteurs complémentaires entre lesquels vous devez trouver l’équilibre adéquat. Si votre application est en phase de lancement, se focaliser sur l’acquisition d’abord, privilégier la rétention ensuite, tout en maintenant un rythme d’acquisition constant/croissant.

 

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